游戏行业最新市场研究(3月28日)

2019-03-28 10:19:15来源:皇冠体育网作者:乔峰

  第十批73个游戏版号近日公布。游戏版号审批重启以来已有892个版号下发,游戏行业迎来“柳暗花明”。业内人士指出,版号审批重启成为游戏行业中短期向好重要催化剂。游戏板块景气向好,游戏行业目前估值较低,有望迎来修复。

  但在政策趋严、人口红利渐尽的背景下,游戏行业难以回到2018年以前的快速增长状态。多位游戏公司高管及一二级市场投资人士对中国证券报记者表示,未来内容为王、研发取胜正成为游戏公司的共识。研发门槛将越来越高,市场将继续向头部企业集中。同时,海外市场成为兵家必争之地。

  版号审批重启

  游戏行业供给侧改革继续推动,同时需求端“端转手”红利基本耗尽,且注意力资源受到其他互联网娱乐内容的分流,行业未来发展前景成为市场热议的话题之一。

  “游戏已成为大众娱乐方式,其边界不断被重新定义。”腾讯互娱市场总监罗施贤表示,随着网络技术、计算机技术、图形技术、人工智能技术和人机交互等新技术、新方向的不断融合发展,将为游戏的外延和内涵注入新的变量。游戏行业增长潜力很大。

  “新的技术带来新的玩法,新的玩法带来新的商业模式,新的商业模式带动新市场。”凯撒文化CEO吴裔敏对中国证券报记者表达了类似观点。

  星辉娱乐旗下星辉游戏总裁仲昆杰指出,下沉到三四线城市甚至偏远的村镇,这里还有广阔的市场。根据星辉游戏的调研,这些地区大部分游戏用户尽管手机性能不高,但同样有玩游戏的诉求和意愿,且付费能力不断增强。如果有合适的产品,将激活这一细分市场。事实上,游戏行业仍有不少细分市场有待激活。

  盛大游戏副总裁谭雁峰指出,游戏行业从快速增长回归到平稳增长态势,符合产业发展规律。游戏仍然受到欢迎,即便版号审批暂停9个月,自主研发网络游戏市场销售收入仍保持一定增速。

  中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示,中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元,同比增长5.3%,占全球游戏市场比例约为23.6%。其中,自主研发网络游戏市场实际销售收入达1643.9亿元,同比增长17.6%。天风证券预计,2019年手游市场增速有望超过20%,增速拐点将在二季度出现。

  汇丰晋信科技先锋基金经理陈平认为,2019年游戏行业的增速可能回升到20%左右。由于贴合人的娱乐天性,游戏行业内含较强的自然增长力量。随着政策环境改善,行业增速有望复苏。

  “分析游戏市场的体量,主要看四个指标:一是互联网用户总人数,二是游戏用户渗透率,三是游戏用户付费率,四是ARPU值(Average Revenue per User,指每个用户的平均收入)。前两个指标或许已经看到了天花板,但是国内市场后两个指标与日韩等市场相比还有较大的差距,将成为下一阶段市场增长的主要驱动因素。”陈平表示,与此同时,游戏出海带来增量市场已经成为中长期逻辑,中国的游戏行业有望成为具有全球竞争力的产业。

  5G时代渐行渐近,构建出新的想象空间。谭雁峰表示,游戏形态可能发生翻天覆地的变化,AR/VR将带来更强的体验感和沉浸感,存储将全部放在云端。这将给行业带来全新的机会。不过,5G商业化运营仍然需时日,新的玩法真正普及还需要时间。

  “游戏、电商、广告是移动互联网主要的三大变现方式。”一村资本董事总经理刘晶表示,即便终端载体发生变化,但变现途径万变不离其宗。“游戏仍然是离钱比较近的领域。”

  游戏企业“合纵连横”

  游戏行业的整合正在推进。世纪华通并购盛大游戏,A股最大的游戏公司即将启航,并成为继腾讯、网易之后的国内第三大游戏公司。刘晶表示,“未来的行业整合可能更多发生在头部企业之间。”更多可能来自已经形成产品矩阵的企业之间。“不排除头部企业间甚至更股权层面合作的可能性。”

  目前,国内游戏行业维持“两超多强”的竞争格局,“两超”是指腾讯和网易两大公司。年报显示,2018年腾讯智能手机游戏收入778亿元,同比增长24%;个人电脑客户端游戏业务录得506亿元收入,下降8%。2018年网易游戏收入达401.9亿元,同比增长10.77%。

  对于世纪华通、三七互娱、完美世界等属于“多强”地带的A股游戏公司,与腾讯和网易在营收、净利润等方面有一定差距,但研发、市场规模、盈利等实力不俗,是未来有力的挑战者。2018年,世纪华通营业收入为80.73亿元,净利润10.06亿元;根据业绩承诺,2018年-2020年,盛大游戏的扣非净利润分别不低于21.36亿元、24.94亿元、29.68亿元。三七互娱2018年实现营业总收入76.33亿元,同比增长23.33%;实现非公认会计原则净利润15.36亿元,同比增长9.07%。

  版号停发的十个月,一批游戏公司没能熬过行业寒冬。甚至出现“等到版号,但公司已死”的案例。谭雁峰表示,留存下来的团队具备一定生存能力或一技之长。游戏作为创意文化行业,存在携“爆款”产品脱颖而出的机会。但门槛已被抬得很高,行业将呈现强者恒强的特征。

  刘晶认为,不排除一些小企业凭借一两款“爆款”取得突破性的增长的可能。考虑到总量控制的政策环境,资金难以大规模涌入,且人才回流大厂等环境因素,中小企业实现“弯道超车”跻身前列的可能性微乎其微。

  事实上,除网易相对独立外,游戏主流企业间的“合纵连横”已经展开。因为腾讯手握超强的流量,能够高质量地匹配游戏,各大游戏厂商与腾讯业务层面的合作已属平常。同时,资本层面的合作已开启。其中,腾讯入股盛大游戏,双方达成深度战略合作。世纪华通重组盛大游戏完成后,在不考虑配套融资的情况下,腾讯将在新的世纪华通中占股4.95%。

  吴裔敏指出,发行层面腾讯的流量优势面临挑战。如果有其他流量平台介入发行,将对格局产生重大影响。陈平则指出,尾部公司大量退出,给中间地带公司留出了市场空间。今日头条的加入可能改变市场格局,优质CP与腾讯合作时的议价能力一定程度上得以增强,可能获得更高的分成比例。

  三七互娱副总经理杨军对中国证券报记者表示,“游戏行业是一个内容行业,很难产生垄断。长期看,竞争格局会发生变化。在‘多强’的公司中,一些优质公司将脱颖而出。”目前游戏行业进入抢市场份额阶段。游戏行业存在“滚雪球”效应,对于研发商而言,与发行公司的收益分成按照游戏流水计算,如果发行公司市场规模大,则更多的研发商会与其合作。相应地,发行公司话语权会更强,去挑选好的游戏产品。好的产品带来更高毛利率,并有助于获得更大的市场份额,形成良性循环。因此,目前的抢占市场对游戏发行公司至关重要。“这个时候不要太关注毛利率。游戏属轻资产行业,成本主要是研发和推广。当前阶段市场份额增长最关键。”

  卡位二次元赛道

  二次元成为游戏行业的新赛道。研究数据表明,2018年二次元移动游戏市场规模超过200亿元,未来五年可能达到千亿级市场

  谭雁峰介绍,MMO品类可以最大化地释放盛大游戏自端游时代起积累的研发底蕴,而二次元品类则是盛大游戏顺应市场潮流所做的尝试。“二次元游戏的发行不依赖于流量,主要通过口碑和品牌营销获取‘自来水’。这恰恰是盛大游戏所擅长的。”同时,虚拟偶像经济被盛大游戏列为重点发力领域,以抢占年轻用户的注意力。

  仲昆杰透露,星辉游戏的研发会沿着两条主线推进,投入较多的工作室做一些创新品类游戏,包括二次元等领域。差异化竞争将给第二梯队一些新兴的游戏公司发展机会。同时,公司两个主力工作室保证《三国群英传》等拳头产品的内容更新、品质迭代,保证公司收入的长期稳定性。

  卡位新赛道,游戏品质和内容是关键。谭雁峰认为,游戏行业从流量为王的时代向产品制胜的时代转变,研发型、内容型的公司迎来最好时代。不否认流量的价值,过去几年流量和用户数量可以直接划等号,但目前已经不成立,且流量越来越贵。以传奇类游戏为例,200元一个注册用户已经难以承受。随着玩家趋于成熟,对游戏质量提出更高要求,只有提供精品游戏才能吸引用户,头部内容商的表现有望优于行业增长。

  天风证券指出,研发能力是游戏公司的核心竞争力。中国主要游戏公司研发投入普遍呈现增长趋势,研发人员数量不断提升,研运一体公司重视研发投入。A股10家头部游戏公司2018上半年研发投入总和同比增长20.3%。从研发投入占营业收入比例看,2018上半年提升至10.37%;头部游戏公司研发人员数量与占比不断提升,2015年-2017年,研发人员占比平均值从2015年的39.74%提升至2017年的45.11%。

  刘晶则从投资人角度分析下一个周期游戏玩家关注的重心。他指出,游戏产业链中三个关键点(内容、渠道、流量)的相对重要性正在发生变化。过去五年,流量主要集中在几大互联网巨头手中,掌控流量者拥有先发优势。但“买量”商业模型已经不再经济,游戏厂商需要抓住另外两点,包括内容研发能力和渠道尤其是海外渠道。这正是世纪华通并购点点互动和盛大游戏的逻辑所在。

  杨军表示,三七互娱为此提出了“精品化”战略,打磨游戏内容和品质。三七互娱研发团队已超千人,将持续强化研发实力。在打造精品的同时,关注流量的多元化。

  “大浪淘沙效应逐渐显现,优质CP和优质IP始终是市场主力军。”吴裔敏表示,IP全产业链发展是未来趋势。这方面,欧美日韩市场有相对成熟的运营经验和成功案例,但中国市场和企业需要时间去孵化和验证商业模式。凯撒文化近年来积极布局IP全产业链,IP的核心价值在于用户对于IP所代表的文化认同。

  迎接“大出海”时代

  游戏成为文化输出的重要载体。谭雁峰说,“中国游戏企业在端游时代是学习者,页游时代引领行业趋势,手游时代则领先全球。”网易游戏市场总经理吴鑫鑫表示,“持续推动精品游戏出海”是网易游戏一直坚持的战略。中国游戏行业国际化步伐越来越快,越来越多的游戏公司走出去,并对提升国内企业整体水平有积极的推动作用。

  对于如何拓展海外市场,谭雁峰认为,印度市场人口基数大,虽然目前智能手机普及率低,游戏付费意愿尚没有养成,但是这样的市场潜力大。刘晶则认为,这些市场的流量虽然充足且廉价,“但付费意愿不强。”中国游戏企业国际化业务应该紧扣两点,一是供给端。美国、欧洲等市场可以产出优质游戏;二是需求端,比如日本市场,仅几千万用户就贡献了巨大市场。游戏企业应该优先布局ARPU值更高的市场,适当兼顾流量高的市场,着眼于长期培育。

  星辉游戏早期出海的第一站选择东南亚市场。不过,仲昆杰坦言,星辉游戏早期的出海交了一些学费。东南亚市场语言多、市场分散、单个市场规模小,取得的成绩并不理想。未来公司开拓海外市场会从三个维度考量:市场规模、成长性以及该市场所欢迎的产品公司是否擅长。

  研发方面,仲昆杰表示,将面向国内和海外两个市场。比如二次元游戏,这个领域全世界的标准较为统一,推出的产品往往能符合不同市场游戏玩家的需要;发行方面,星辉游戏会雇用相当比例的当地员工,以更好地融入当地市场

  杨军表示,2012年,三七互娱便开始布局海外市场,从三国、武侠等题材开始,经过七年积累,已经掌握了海外不同地区需要的游戏数据,并将这些数据反馈到研发部门,研发符合海外市场需求的游戏产品。2018年上半年,海外收入占公司总收入的15%左右。2019年,公司将开拓韩国、日本、欧美等市场,继续提高海外利润的贡献率。

(文章来源:中国证券报)


快速索引: